五一以来，由魏则西事件引发的一场舆论风暴席卷整个互联网，处于风暴中心的百度搜索竞价排名机制，受到来自监管层、法律界、学术界、媒体、网民、竞争对手等方面日益强大的舆论压力。国家网信办牵头的事件调查组结论，明确了百度竞价排名结果对魏则西就医产生的影响，认为百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高等问题，并要求整改为以信誉度为主要权重的排名算法。习近平总书记在2016年4月19日网信工作座谈会上的讲话明确指出，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。此次整改要求正是习近平这一讲话精神的重要体现。

　　竞价排名机制广受诟病

　　在互联网时代，搜索引擎已经成为网民日常获取信息和知识的主要通道。百度、360、搜狗和中搜等搜索引擎各具优势，形成多层次竞争格局。其中，360强调“安全、精准、可信赖”的搜索理念；搜狗强调“智慧搜索”，为用户提供更直观更全面的百科知识查询服务；中国搜索则依托人民日报、新华社和央视等主流媒体，强调增强中国声音传播能力。

　　据媒体报道，百度日响应来自138个国家或地区的60亿次搜索请求，占据了中国搜索引擎大部分的市场份额，是网络信息检索的第一入口，成为网民决策的重要依据。然而，百度搜索推行竞价排名机制，放松了信息审核义务，忽视了对竞价企业的信誉度审查，致使大量虚假甚至违法信息被推荐到搜索页面的最前面，使信息检索人误以为该信息就是最佳的搜索结果，从而据此作出错误的决策。百度公司的核心价值观被概括为“简单可依赖”，而事实上竞价排名机制使百度将经济效益放在了社会责任之上，特别是血友病吧事件和魏则西事件令百度的可信度大为降低。

　　魏则西事件以来，舆论怒批百度竞价排名混淆真伪，敛财作恶，挥霍信任，丢掉责任，对百度的百般辩解更是不可接受，有媒体直言，一家背负骂名的公司，很难赢得公众的信赖，也不可能走得更远。搜索引擎竞价排名机制已经到了非改不可的地步。李彦宏对此反思到，要重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验，对于不尊重用户体验的行为要彻底整改。

　　2014年4月，当百度百科PX（即对二甲苯）词条解释被篡改为剧毒后，一群清华化工系学生昼夜坚守，坚持将“剧毒”修改为“低毒”，捍卫PX“低毒”这一常识性科学论断。对此事，人民日报刊文评价其体现了一种责任与担当精神。百度百科作为中文互联网最重要的百科产品之一，其公正客观准确对网民具有重要影响，其信誉度之高低对树立搜索引擎企业的社会责任形象具有重要意义。同样，百度搜索如能将信誉度作为排名的主要权重，达到舆论预期的效果，亦当为百度担当社会责任的最好注脚。特别是对占据搜索业务营收较大份额的医疗推广，百度能否如李彦宏所言以壮士断腕的勇气彻底清理，对百度树立企业社会责任形象，推动将信誉度作为搜索排名主要权重的落实，具有关键示范效应。

　　百度信誉VS竞价排名

　　百度搜索在客户信誉度评价方面早在2014年即已迈出一步，推出了“百度信誉V认证”业务，并提出“有V有保障”的推广理念。据百度百科解释，百度信誉V认证是通过对互联网商家网站及网站背后的经营实体的资质、真实性认证、可信行为、消费承诺意愿、口碑评价等数据的集合，以信誉评级和信誉成长值等方式，把网站的综合信誉情况呈现给网民，作为网民决策的参考依据。

　　百度该项业务加强了消费者权益保护，对改善网络诚信环境、推动自我革新具有一定意义。不过，该业务以收费为认证前提，使其权威性大打折扣。根据媒体报道，百度信誉V审核松散，认证草率，以交钱多少划分信誉等级，用户索赔难度较大，如此百度信誉V只是增加了一个新的营收渠道而已。有人士直言，百度信誉V商业推广实质上就是搜索竞价排名。如果百度所承诺的整改目标就是更大范围的推广该套认证业务，那么这只不过是将竞价排名换了一个马甲而已，并非舆论所期待的改变。

　　信誉度作为一个综合评价指标，目前尚没有搜索引擎将其真正应用到搜索排名中，其指标构成、权重和评价标准尚待各方面加以明确。目前360搜索宣布放弃医疗商业推广，搜狗推出明医搜索，都体现了一种更加重视搜索信誉度的姿态。信誉度排名机制可能影响数亿网民，带有一定公益性，其指标的制定应当获得广大网民的认可。

　　搜索排名的信誉度指标应当反映网络民意，综合考虑网络舆论场中的新闻媒体、微信、微博、论坛、博客、口碑评论、新闻跟帖等媒介信息，多维度评价参与搜索排名的企业。其指标的引入可以借鉴一些成熟模式，也可由权威可靠的第三方参与。本文综合网络民意，整理出两大类14项指标，谨供参考。

　　表 搜索引擎排名信誉度指标类型分布

　　其中一些指标，如知名度、美誉度、负面率、口碑网站数据等指标，可以用大数据来体现。不过，无论多么先进的大数据手段都不可能取代人工判断，特别是带有很强主观性的信誉度指标，应当有专门的审核团队加以判断，对于推荐到显著位置的信息，搜索引擎应负有审查责任。特别是在企业的推广关键词设置方面，一些企业网站推广时将非本企业名称、品牌、领导姓名等设置为关键词，还有的企业网站将各种其他无关词语设置为关键词，对信息检索人有较强的迷惑性和误导性。这些都与将信誉度作为主要权重的排名算法相悖，应加大人工审核力度，及时干预和纠正。

　　将信誉度作为搜索引擎排名的主要指标并非一朝一夕可以完成，5月31日也仅仅是作为整改要求的一个节点，而改进和完善这一标准将是一个长期而又艰巨的任务，相信未来监管部门、搜索企业、网民、企业客户、资本市场等仍将围绕这一改变展开博弈，最终达成更为完善成熟的搜索排名方案。

　　竞价排名究竟是不是广告？

　　主管部门长期未明确搜索引擎竞价排名的性质，既没有明确其广告性质，也没有明确其非广告性质，这使得搜索引擎竞价排名游离在监管体系之外，屡屡造成用户权益受到侵害而投诉无门。百度公司今年4月向美国证券交易委员会递交的年报中认为，百度P4P（按效果付费服务）业务不受中国广告法和规定的约束。这次有工商总局参与的事件调查组仍未明确搜索引擎竞价排名是否属于广告，不过同时提出将加快出台《互联网广告管理暂行办法》，进一步规范互联网广告市场秩序，这一说法表明，搜索引擎竞价排名的定性很快将得到确认。腾讯网近期发起的一项调查显示，95％以上的网民认为，百度推广是广告。还有人在工商总局楼下打着绿色横幅，称“百度推广是广告，工商总局八年不知道”。舆论认为，讨论搜索引擎竞价排名是不是广告，相当于讨论“白马是马还是非马”。

　　搜索引擎竞价排名究竟是不是广告，在大众舆论的眼中几乎是无需争议的，认为一种将企业付费信息推荐给用户的行为，当然是广告，如果不是广告，那就应当按照自然搜索的算法进行自然排名，而不是商业化人为干预。从国际上来讲，美国的谷歌公司此前也遇到过类似问题，在2011年8月，谷歌被美国司法部就非法网络药店广告处罚金5亿美元，竞价排名被认定为了广告。

　　不过，从法律的层面来讲，要看其是否符合广告的特征，应当看其是否符合广告法规定的法律要件，如果竞价排名符合广告法规定的法律要件，那理应按照广告法的规定执行。2012 年5 月15 日，北京工商局在一起相关行政复议案的决定中认定，百度推广并非广告。北京市高级人民法院最新出台的相关规定也认为，网络搜索服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务，又以概括性的规定将竞价排名排除在了广告范畴之外。而众多专家和律师则认为，搜索引擎竞价排名符合广告特点，应被视为广告。北京市法院的相关规定及多起法院判例与大众舆论存有分歧，究竟该如何认定一时难有定论。

　　竞价排名是否属于广告并纳入广告法管理，其区别将是巨大的，特别是在管理更为严格的医疗广告方面。国家工商总局2006年发布的《医疗广告管理办法》明确规定了医疗广告发布的主体、项目、程序及禁止事项等。其中第三条规定，医疗机构未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。第七条规定医疗广告不得保证治愈或者隐含保证治愈，不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果，不得使用解放军和武警部队名义等禁止事项。第十八条规定，广告经营者、广告发布者发布医疗广告，应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容。此外，根据广告法的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。对比魏则西事件所涉及的武警北京总队二院，如果竞价排名属于广告，那么百度至少违反了“不得使用解放军和武警部队名义”这一禁止性规定，并将承担相应的连带责任。

　　小结

　　搜索引擎竞价排名在推广性质、监管主体、社会责任等各方面都存在严重弊端，网信办要求将信誉度作为搜索排名的主要权重指标，颠覆了竞价排名模式，成为搜索排名的新规矩。舆论呼吁，信誉度排名的规则不能继续由搜索企业一家制定，否则其意义不大。搜索企业应综合考虑用户体验和评价，引入第三方权威机构，共同推动信誉度排名规则的制定发布，实现公开透明，得到公众的认可。搜索引擎如能加入由公众认可的信誉度指标，将提高其可信度，满足用户更高层次的要求。