广告的短期目标是提高销售额，长期目标是建立更好的品牌资产。很多人认为家喻户晓的品牌仍然打广告，原因是因为长期目标，即更好的维护品牌的资产。其实这并非主要原因。

大部分情况下，主要原因是为了提醒和转换品牌的轻度消费者，达到短期提高销售额的目标。

比如，可口可乐和百事可乐在美国应该是最家喻户晓的品牌之一了吧，请看下图。X轴是是所有美国家庭按照可乐的年够买次数分为0-14，Y轴是不同购买次数的家庭所占百分比。

可以清楚的看到，即便是对于可口可乐这种品牌，在美国仍然有45%以上的家庭是每年都不消费的（百事可乐这个比例近70%）。如果我们将一年购买0-2次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭，那么轻度购买家庭占65%左右。如果通过铺天盖地的广告reach到这群人的话，每个家庭因此多买一瓶可口可乐，会为品牌带来多少生意的增长？

有人可能会说，不是有80-20原则吗（即Pareto's Law）？一个品牌80%的销量来源于前20%的重度购买者。这个数据其实是夸大的，请看下表：在不同品类的品牌，前20%的购买者贡献的销量。没有夸张的80%，在大部分品牌其前20%的购买者，只贡献了50%左右的销量。即是说：那些轻度购买者是非常重要的。

轻度购买者重要，除了其贡献了50%左右或以上的销量，还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者，往往对这个品牌更加忠诚，品牌的真正战场在那些没有购买，或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强，更可能买竞争品牌。

既然这些轻度消费者大都知道这个品牌，那么大规模打广告的目的到底是为了什么呢？是为了占据这些轻度消费者的心智（Share of Mind），让这个品牌的信息更加容易在脑中获得，这样消费者在口渴时、经过商店时等各种相关情影下，很容易就可以提取出品牌的信息，产生购买。

注：

1. 同样的规律不只适用于美国。有类似的数据可以证明也适用于其他国家。

2. 上面说的是主要原因。培养品牌忠诚、维护品牌资产之类的比较明显，这里不说了。

 当然，知名公司不会一味地持续大量投放广告，而是围绕营销目标、综合考量产品和市场的现实情况，争取恰到好处地投放。 分析如下：

一、先解决为什么要做广告的问题。

只要广告的目标存在，即有广告必要，广告目标有四：告知、说服、提醒、强化。

以可口可乐为例，有果粒奶优等新产品上市，揭盖赢奖等新的营销活动需要通过广告来告知消费者；因为百事可乐、康师傅、统一等竞争对手的存在，说服消费者购买的广告就很重要；恰当提醒饮用的广告会促使消费者饮用更多的饮料，提升平均饮用量，比如雪碧的“家中享”系列广告就是要提醒你这个；碳酸饮料面对不少健康疑虑，需要不断地强化现有消费者继续购买的理由，2010年世界杯期间“Brrrr”系列广告，爽就是理由。

 二、再谈谈广告数量和频次的问题。

广告数量的多寡取决于广告预算，那么影响广告预算的因素又有哪些？

营销部门一般考虑五个方面：产品生命周期，市场份额，竞争强度，传播的内在规律，产品的替代性。

产品生命周期：可口可乐每年都有新产品上市，新产品一般都会获得很强的营销支持。

市场份额和竞争强度：饮料市场竞争白热化，有些地市甚至能看到康师傅和统一的员工为了争抢市场发生群殴事件，青岛和雪花对峙并互掷酒瓶也不鲜见；由于企业文化的关系，可口可乐的销售尚未疯狂至此。当然，不仅饮料市场这样，近年来电信运营商在高校开学期间互相挖苦的条幅仅是冰山一角，部分地市发展到组织临时打手队伍的程度。

传播的内在规律：无论是电视广告还是公交站牌广告都要遵循传播规律，才能达到最优的广告效果；一般而言，可口可乐的电视广告会选择连播四周，暂停两周。

产品的替代性：没有替代方案的产品是少数，替代性越强危险系数和营销的动力就越高；而软饮料属于快速消费品，竞争对手和产品很多，替代性非常高。

 三、知名公司不会一味地持续大量投放广告，而是争取恰到好处地投放。

公司是股东投资的产物，是需要盈利作为回报的。营销预算的每一分钱都是投资，都是为了将来获取更好的回报。

一般成熟的消费品公司的营销预算会占到销售收入的1/10，该营销预算还包括渠道、消费者活动等诸多投入，广告只是其中的一部分而已。

在预算有限的情况下，如何花好每一分钱就很关键。

一般大公司会聘请专业的第三方媒体服务公司协助其制定、执行合理的广告投放策略，比如可口可乐在大陆的电视媒体投放即由Starcom公司负责。通成信息作为国内领先的第三方媒体服务平台，也正在为各种形式的政府、企业、机构进行整合宣传服务，同时为他们举办的各种专题活动服务。

 四、知名公司的广告投入是天文数字吗？

 2009年，美国市场广告投入前一百名的企业中，广告投入占销售收入比率的分行业数据如下：汽车行业1.5-4.5%，酒精及饮料酒行业8.4-9.5%，烟草行业3.2-8.7%，传媒娱乐业2.2-10.2%，软饮料业4.3-9%，IT0.8-3.2%，家用清洁行业16.1-17.3%，个人护理行业10-30.8%。